Roupa lidera compra por impulso na internet, e 58% já compraram depois de ver um vídeo, aponta CNDL

Roupa, calçado e acessório formam a categoria mais comprada por impulso na internet, com 37% das menções, e 58% de quem compra sem planejar já comprou alguma coisa depois de assistir a um vídeo no Instagram, no TikTok ou no YouTube. Os dados são da pesquisa Compras por impulso na internet 2026, feita pela CNDL e pelo SPC Brasil com a Offerwise e destacada pelo Varejo S.A, portal da CNDL.

Moda aparece à frente de delivery de comida (32%), cosmético (30%) e item para casa (28%) na lista do que as pessoas compram sem ter planejado.

800 entrevistados e 69% de compras não planejadas

A pesquisa ouviu 800 pessoas acima de 18 anos que compraram online nos últimos 12 meses, entre 25 de maio e 4 de junho de 2026, com margem de erro de 3,5 pontos, segundo a matéria do jornal O Hoje que divulgou o estudo na quarta-feira (28).

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Desse público, 69% fizeram alguma compra não planejada. Entre os que compram por impulso, 17% dizem que comprar depois de ver um vídeo acontece com frequência e 41% afirmam que já aconteceu algumas vezes. Outros 18% compram simplesmente porque esbarraram, rolando o feed, em algo de que gostaram.

Entre os gatilhos do clique, promoção aparece para 57%, frete grátis para 48% e desconto com prazo para acabar para 27%.

O levantamento também mostra o custo da compra impulsiva para o consumidor: 41% admitem já ter gastado mais do que podiam, 59% relatam arrependimento, culpa ou incômodo depois da compra e 36% dizem ter ficado endividados ou atrasado contas por causa disso. Entre os jovens de 18 a 28 anos, esse último índice sobe para 45%.

A cliente do Reels não estava procurando vestido

A compra medida pela pesquisa é diferente da que nasce numa busca no Google. Quem digita "vestido midi linho" sabe o que quer, compara três lojas e fecha na que tem o seu tamanho. Quem chega pelo Reels ou pelo TikTok não estava procurando vestido nenhum, viu uma menina girando com a peça, gostou do caimento, achou que ia ficar bem e clicou. Essa cliente decide rápido, no calor do vídeo, e quando o pacote chega compara a peça com o que viu.

Para marcas de moda pequenas e médias, o cenário favorece quem produz vídeo que dá vontade de ter a peça na hora, terreno em que o marketplace não leva vantagem nenhuma sobre a marca própria.

Os 59% de arrependidos e o estoque de troca

O índice de arrependimento tem reflexo direto na operação. Quem comprou por impulso e se arrependeu pede troca, pede devolução ou guarda a peça na gaveta e não volta à loja. As três saídas custam dinheiro, e a última pesa mais, porque a marca pagou caro para trazer aquela cliente e perde a recompra.

A pesquisa não trata de troca e devolução, mas o risco é conhecido de quem vende pelo Instagram, onde parte do lucro de uma coleção que esgota rápido pode ir embora semanas depois em frete reverso e em peça voltando com etiqueta cortada. O problema se concentra na peça que chega diferente do vídeo. Um vídeo fiel à peça vende por impulso do mesmo jeito e não deixa a cliente com sensação de engano ao abrir o pacote.

Vídeo, página de produto e frete grátis

1. Filmar a peça em corpo de verdade. Pelo menos um vídeo de cada produto principal com uma pessoa parecida com a cliente da marca, andando, sentando e levantando o braço, mostra o caimento, a transparência do tecido e onde a barra bate. Modelo parada com luz de estúdio vende, só que volta muito em troca.
2. Falar medida e tecido dentro do vídeo. Frases como "ela tem 1,65 e está usando o M" ou "esse tecido amassa pouco", na legenda ou na fala, evitam troca por tamanho e não atrapalham a venda, já que quem compra por impulso também gosta de sentir que fez uma boa escolha.
3. Levar o vídeo para a página do produto. É comum o Reels bem produzido levar a uma página com três fotos em fundo branco. O vídeo que trouxe a cliente precisa estar na página onde ela decide.
4. Rever a régua de frete grátis antes da Black Friday. Quase metade dos entrevistados cita o frete grátis como gatilho. Se o benefício começa num valor que a cliente nunca atinge com uma peça só, a marca desperdiça justamente o clique do impulso, e a conta do ticket médio mostra se compensa baixar a régua ou embutir parte do frete no preço.
5. Usar urgência verdadeira. Desconto com prazo funciona para 27% das pessoas, mas "últimas peças" que nunca acabam e cronômetro que reinicia quando a página é atualizada são percebidos pela cliente e colocam a marca na lista das compras de que ela se arrependeu.
6. Cuidar do pós-venda da primeira compra. A cliente de impulso é a que mais precisa de uma mensagem quando o pedido chega, com orientação de lavagem, sugestão de combinação e explicação de como trocar se não serviu. Com troca fácil e bem explicada, fica bem mais provável que ela compre de novo.

Novembro reúne os gatilhos da pesquisa

A Black Friday junta promoção, frete grátis e prazo curto, os mesmos gatilhos apontados no levantamento. Novembro deve ser o mês com mais gente comprando roupa sem planejar e também aquele em que o orçamento fica mais apertado com tanta oferta ao mesmo tempo. Com 36% já endividados ou com contas atrasadas por compra de impulso, e 45% entre os mais jovens, a fatura de dezembro tende a trazer uma nova leva de arrependimento.

Um primeiro passo possível antes da data é gravar um vídeo fiel de cada um dos dez produtos que mais vendem pelo Instagram e publicá-lo na página do produto. O trabalho pode ser feito com celular e uma pessoa da equipe, e o restante dá para ajustar ao longo de novembro.

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Fontes: Varejo S.A CNDL, 30/10/2026, "Do vídeo ao carrinho: 58% já compraram por impulso após assistir a conteúdos nas redes sociais" · O Hoje, 28/10/2026 metodologia: 800 entrevistados, 25/5 a 4/6/2026, margem 3,5 p.p.